Os remédios são bens de saúde e, por isso, as propagandas sobre eles devem seguir regras específicas. Como a relação entre a população brasileira e o acesso à saúde mudou muito nos últimos anos – nisso também se enquadra o consumo de medicamentos -, surgiram os programas de descontos. E daí nos perguntamos: eles valem a pena? Por que oferecer esses serviços? Qual é o futuro deles?
Para entender melhor esse cenário, vamos relembrar alguns fatos da história da indústria farmacêutica e o sistema de saúde no Brasil a partir dos anos 1990, já que antes o paciente não tinha muita informação e dependia totalmente de seu médico.
O ano de 1995 foi um marco para o empoderamento do consumidor na área da saúde. A internet passou a se tornar pública e o paciente começou a ter mais acesso à informação médica e sobre produtos. Além disso, a indústria farmacêutica lançou alguns blockbusters, ou seja, medicamentos líderes de venda. Operações de fusão e aquisição também marcaram a evolução do mercado farmacêutico na segunda metade da década de 90, envolvendo, principalmente, grandes players.
Genéricos e Programas de Desconto
Antes de 1999, as empresas que atuam hoje como Pharma Call Center, como a Proxis, trabalhavam mais especificamente em SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente), SIC (Serviço de Informação Científica) e programas de orientação. Porém, exatamente neste ano, aconteceu um divisor de águas no mercado: a introdução da Lei dos Genéricos. Isso iniciou um processo de mudança na relação entre médico e paciente, pois as pessoas começaram a solicitar opções alternativas mais baratas das que estavam sendo prescritas.
Desta forma, as indústrias começaram a contratar um novo tipo de serviço para garantir competitividade e fidelizar clientes: os Programas de Descontos. Após essas novas diretrizes e regulamentações, houve um crescimento acelerado do setor.
Luciana Soldá, Head Pharma da Proxismed, explica que com a entrada oficial dos genéricos pelas empresas nacionais e a introdução de programas de descontos pelas multinacionais, os pacientes passaram a ter mais opções. “A partir do ano 2000, os pacientes mudaram o comportamento e começaram a pesquisar os preços do produto referência pelos Programas de Desconto ou pelas opções de genéricos nas farmácias”, afirma a profissional que tem 21 anos de experiência na área da saúde com foco no mercado das indústrias farmacêuticas e agência de comunicações.
Crescimento acelerado do mercado farmacêutico
Para ter ideia, entre 2005 e 2014, as vendas totais de medicamentos no país, considerando todos os canais de distribuição (varejo, hospitais, clínicas e governo), saltaram de R$ 21,9 bilhões para R$ 47,8 bilhões, em termos reais, segundo o aferido pela Câmara de Regulação do Mercado de Medicamentos (CMED) por meio dos relatórios de comercialização do Sistema de Acompanhamento de Mercado de Medicamentos (SAMMED).
A taxa média de crescimento do faturamento total do mercado foi, então, de 9% ao ano. De acordo com um estudo do Instituto de Estudos para Desenvolvimento Industrial (IEDI), no mesmo período, o segmento de genéricos cresceu anualmente 19% em média, elevando sua participação de 6,5% para 13,9% do total (de R$ 1,4 bilhão para R$ 6,6 bilhões).
Segundo o IEDI, as grandes farmacêuticas mundiais têm empregado diferentes estratégias para se destacar no mercado. “Dentre elas, ganham destaque os investimentos em propaganda e marketing, com o objetivo de reforçar a identificação das marcas e sua associação a elevado grau de confiabilidade junto aos consumidores e aos médicos prescritores. Com isso, esperam incentivar a fidelização de clientes e bloquear parcialmente a substituição de seus medicamentos por genéricos”, afirmam pesquisadores do instituto.
Desta forma, em 2015, o consumo de remédios pelas famílias brasileiras representou cerca de 1,5% do PIB no período, chegando a R$ 92,5 bilhões no ano. Os dados fazem parte da Conta Satélite de Saúde, do período de 2010-2015, divulgados pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE).
Brasileiros e o acesso aos medicamentos
Como falamos anteriormente, esse crescimento aconteceu por conta das mudanças de regulamentação, diretrizes e foco das farmacêuticas. Mas também porque a relação do paciente com o acesso à medicina mudou. De 2005 a 2006, os descontos continuaram agressivos, as políticas comerciais e os investimentos com os pontos de venda foram intensificados. Assim, começou a acontecer a troca de receitas nas farmácias, onde o balconista passou a ter um poder de influência importante.
Luciana Soldá, que também identifica na Proxismed oportunidades e inovações ao negócio, lembra que foi nessa fase que o acesso aos medicamentos expandiu mais com a criação da farmácia popular. Entretanto, a indústria começou a se preocupar com outros fatores de rupturas e, assim, também iniciou um processo de engajamento ao tratamento desde o início, oferecendo programas de enfermeiras na casa dos pacientes para que depois eles adquirissem o produto por via própria ou via SUS.
Os similares também entraram na briga por descontos e o mercado da linha regular voltado para pacientes crônicos virou a commodity de vez simultaneamente à expansão da classe C. Por conta disso, a indústria farmacêutica começou a agregar serviços contratando os Patient Support Programs (PSPs) que prestam todos os trabalhos possíveis ao longo da jornada do paciente.
Qual é o futuro dos programas de descontos?
Os laboratórios não podem fazer uma divulgação ostensiva dos produtos com redução de preço, sob pena de serem punidos pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), órgão que regula o setor. Mas os programas de desconto em remédios são uma boa forma de ajudar os pacientes a conhecer e adquirir os mesmos.
Hoje, não existem novas moléculas, logo o mercado de commodities não prevê oscilações de preços. Além disso, as marcas estão nivelando seus valores e precisam focar em serviços e benefícios relevantes para garantir a preferência da prescrição do médico e do paciente em utilizar um medicamento em detrimento de outro.
Com o empoderamento do consumidor brasileiro, ele se tornou protagonista da própria saúde procurando opções de desconto pela empresa onde trabalha e pelo convênio. Além disso, também vê os descontos das farmácias de forma atrativa. Portanto, se a indústria focar todo seu esforço em oferecer somente desconto, vai acabar perdendo uma grande parte dos seus clientes.
É necessário inovar para conseguir atrair e fidelizar as pessoas. Portanto, os programas de descontos precisam ser atualizados e modernizados de acordo com as tendências. Muitos aplicativos foram criados e saturados, mas iniciativas de gamification estão em alta para conseguir engajamento. Além disso, é essencial ter uma comunicação omnichannel, que coloca todos os canais integrados e o consumidor no centro.
A Proxis oferece aos seus clientes um programa de relacionamento. Ele tem como objetivo promover conscientização e oferecer acesso aos medicamentos através de desconto, fidelizando, assim, seus consumidores finais. Além disso, existe a facilidade para integração e customização de campanhas por CPF, jornadas de relacionamento e visão integrada do paciente.
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